Dans un métier de la relation client marqué par une complexité croissante, il est essentiel pour le service client de s’équiper de logiciels qui facilitent le travail des conseillers et superviseurs. Président d’AKIO, l’un des acteurs de référence du marché, Patrick GIUDICELLI revient sur cette problématique et explique pourquoi AKIO a misé sur la pertinence plutôt que sur le rendement en s’appuyant sur 3 leviers : omnicanalité, intelligence artificielle et travail collaboratif. Il présente également les raisons pour lesquelles la sécurité des données et la Connaissance Client deviennent des thèmes cruciaux auprès des directeurs de la Relation Client.
Patrick, vous intervenez depuis plus de vingt ans dans le monde de la relation client en tant que dirigeant d’un des acteurs de référence de la profession. AKIO vient d’être distingué aux CX Awards pour la 2e année consécutive, ses clients comme Bruneau ou Kiabi collectionnent les récompenses. Vous avez surtout été choisi par Alcatel-Lucent Enterprise pour développer mondialement son offre omnicanale … Quel regard portez-vous sur l’évolution du service client ?
Un regard d’humilité. C’est un domaine qui s’est transformé très vite et dont la mutation s’accélère en permanence, ce qui oblige à une certaine prudence dans l’analyse et les prédictions. Ce qui est certain, c’est que le service client est passé d’un statut de centre de coûts, gérant surtout des appels téléphoniques, à celui de système nerveux de l’entreprise par lequel transitent l’essentiel des échanges dans un environnement omnicanal. Pratiquement toutes les dimensions de la profession ont été impactées : technologie, méthodes, recrutement et formation, indicateurs… Aux objectifs traditionnels de productivité et de qualité de service sont venus s’ajouter de nouveaux enjeux autour de la mobilité, de la créativité, de la fidélité des équipes, de l’autonomie des clients, de la résilience en situation de crise ou encore de la collaboration.
Face à cette complexité croissante, chaque acteur, qu’il soit éditeur de logiciels, conseil, opérateur, équipementier ou intégrateur, a choisi un positionnement en favorisant l’un de ces axes. Par exemple, on peut dire que la plupart des grands éditeurs américains, comme Zendesk, Salesforce ou Ring Central, ont fait le pari de rendre l’utilisateur le plus autonome possible, poussant jusqu’à l’automatisation complète du service client. Leurs logiciels sont conçus pour être utilisables avec un accompagnement minimal, C’est un réel succès en Amérique et dans les pays anglo-saxons, mais beaucoup moins en zone de culture latine et en Asie où les utilisateurs préfèrent être accompagnés.
Quel a été le choix d’AKIO, qui opère surtout en France et Europe ?
Dès la création d’AKIO, quand nous avons commencé à interroger les directeurs de la Relation Client, nous avons identifié que leur leitmotiv est la motivation des équipes, liée à la reconnaissance que leurs interlocuteurs leur portent pour la qualité de leurs réponses. C’est pourquoi nous nous sommes concentrés, dès le début, sur cet axe de pertinence de la réponse. Et depuis quelques années nous avons identifié un 2e marqueur de performance, auquel nos interlocuteurs sont de plus en plus sensibles : la sécurité d’utilisation de nos applications.
Commençons par le premier axe de différenciation : la pertinence. Ne peut-on pas dire que tous les éditeurs de logiciels de service client visent cet objectif ?
Les éditeurs visent plutôt le rendement que la pertinence. Ce n’est pas la même chose. Si un client pose une question délicate, complexe, le conseiller qui cherche à être pertinent va tout mettre en œuvre pour lui apporter satisfaction. Par exemple, si son interlocuteur est pressé, il va lui trouver la meilleure réponse possible dans le temps imparti. Mais s’il n’est pas sous pression, il va prendre le temps de trouver la bonne réponse. La pertinence s’appuie sur la personnalisation de la relation.
En revanche, un service client qui vise le rendement ne se préoccupe que de répondre dans le délai le plus court possible. C’est une vision orientée productivité, alors que nous privilégions une vision plus équilibrée entre optimisation et satisfaction.
Pourquoi avoir fait ce choix ?
Depuis plusieurs années, les entreprises prennent conscience de l’importance de la satisfaction clients. Quand un consommateur ou un influenceur mécontent se plaint sur les réseaux sociaux, la valeur de l’entreprise chute immédiatement – la corrélation est si forte que les analystes financiers, qui recommandent l’achat d’actions, intègrent désormais le taux de fidélité à leurs modèles de prédiction. “Il faut 20 ans pour bâtir une réputation, et 5 minutes pour la détruire”, dit Warren Buffet. Ça n’a jamais été aussi vrai. Et c’est vrai pour les grands groupes cotés en bourse, mais également pour les PME.
Mais pourquoi les autres éditeurs ne l’ont-ils pas fait également ? Pourquoi mettent-ils en avant l’efficacité du service client, plutôt que la satisfaction ?
Parce que la plupart d’entre eux viennent de l’univers du centre d’appels, de la téléphonie. Ce sont des acteurs historiques qui à l’origine ont construit leurs offres autour d’un seul canal : la Voix. Comment bien traiter une demande par téléphone ? En y répondant dans les meilleurs délais possibles – l’interlocuteur est en ligne, il paie un coût de communication, il ne faut pas le faire attendre.
En outre, ces éditeurs sont issus d’une culture de la productivité, de cette époque où le centre d’appels était considéré comme un mal nécessaire, avec un seul objectif en tête : optimiser les coûts.
Les logiciels Akio ne répondent-ils pas également à cette exigence de productivité ?
Contrairement à ses concurrents, qui lui sont antérieurs, AKIO a vu le jour avec la naissance des canaux digitaux. D’ailleurs, dans un premier temps, nous n’avons travaillé que sur l’email, puis le chat, avant d’intégrer la voix et plus récemment les réseaux sociaux. Autrement dit, AKIO s’inscrit dans une culture différente, celle du digital.
Or, ce sont des canaux plus « froids ». Les clients qui envoient un email n’exigent pas une réponse instantanée. En revanche, il faut que la réponse soit la plus pertinente possible, puisqu’on dispose de plus de temps pour répondre. C’est pourquoi, dès le début, AKIO a pu se développer dans le sens de la qualité de service et de la satisfaction plutôt que dans celui du rendement et de l’optimisation du temps de réponse. Ce qui ne signifie pas que nous ne prenons pas en compte l’impératif de productivité. Nous laissons le choix au service client de privilégier la rapidité de réponse ou la qualité – tout dépend de ce que le client attend.
Qu’est-ce qui fait qu’il n’est pas si simple pour un conseiller de clientèle de toujours répondre avec pertinence ? Qu’est-ce qui rend la satisfaction si difficile à obtenir dans un service client ?
La complexité des demandes, elle-même liée à la notion de connaissance du client. Pour assurer une réponse pertinente, il faut donner au conseiller tous les outils utiles pour répondre à toutes les questions, y compris les plus complexes. Or, elles le sont de plus en plus… Les clients n’appellent plus seulement pour demander les horaires d’ouverture, mais pour soumettre des questions techniques, des problèmes qui exigent d’entrer dans le détail…. Et aussi de bien connaître le client.
Nous avons parmi les utilisateurs des logiciels Akio des mutuelles et assurances qui gèrent des formulaires d’adhésion et des déclarations de sinistres ; des e-commerçants qui doivent faire face à des réclamations nécessitant de remonter tout un historique de relation ; des organisations du secteur public, avec quantités de documents administratifs. Sans parler de nos clients B2B pour qui toute interaction est complexe par nature.
Comment cela se traduit-il concrètement en termes d’usage et d’expérience d’utilisation pour le conseiller de clientèle ?
On entre ici dans le cœur de ce qui distingue AKIO de toute autre offre du marché. Pour transformer la complexité en simplicité, nous avons misé sur trois leviers de performance : l’omnicanalité, l’assistance virtuelle par IA et enfin la collaboration.
L’omnicanalité, pour commencer. L’expérience d’utilisation d’AKIO n’est pas comparable avec celle des autres produits, parce qu’AKIO est nativement omnicanal. AKIO a été le premier acteur à fusionner sur une même plateforme technologique le canal téléphonique et les canaux digitaux. L’intégration technique et fonctionnelle de ces canaux si différents n’a pas été simple. Un seul logiciel, une interface unique, une même base de données pour toutes les interactions clients, quel que soit le canal : voix, email, chat, Facebook, Twitter, fax, courrier… Pour le conseiller, c’est révolutionnaire. Au lieu d’utiliser plusieurs interfaces, il accède à toutes les informations utiles sur un seul écran. C’est le principe de l’omnicanalité, procurant une expérience client sans couture.
Le superviseur est également bénéficiaire de l’omnicanalité, car les statistiques d’activité sont consolidées tout canal confondu. Il y a fallu également créer et adapter les indicateurs temps-réel et digitaux pour permettre une cohérence et homogénéité dans les données. Quand un client envoie un email, puis appelle, on ne va pas devoir retrouver chacune des interactions et les additionner : le système s’en charge tout seul. De même, on n’additionne pas deux traitements qui ont lieu en même temps (par exemple un envoi d’email pendant un appel téléphonique). Seul un logiciel nativement omnicanal comme AKIO, et pas seulement multicanal, en est capable. Ça signifie que les KPIs du service client sont beaucoup plus fins, ils reflètent bien mieux l’activité.
Mais les autres logiciels affirment eux-aussi proposer cette expérience omnicanale !
Contrairement aux acteurs historiques de la Voix qui ont ensuite empilé des applications tierces de gestion des canaux digitaux, chez AKIO tous les canaux ont été développés nativement sur la même plateforme. Le conseiller peut dans le même temps répondre par téléphone à un client, lui envoyer un document par email et discuter avec lui par chat. Mieux : il peut répondre à plusieurs clients en même temps par email, chat ou via les réseaux sociaux. Ce que les produits « empilés » n’autorisent pas car ils sont conçus pour traiter une interaction après l’autre. Pourquoi un conseiller devrait-il attendre que son client lui réponde avant de pouvoir traiter une autre demande ? Ce n’est pas logique, c’est une perte de temps qui risque en outre d’insatisfaire un client qui attend sa réponse.
Cette notion d’omnicanalité native – et les bénéfices qu’elle apporte – est difficile à concevoir tant qu’on ne l’a pas vécue. Mais je vous invite à découvrir sur notre site web les feedbacks de nos clients. Notre NPS est de 65, quand celui de la moyenne du secteur, selon l’institut Markess, n’est que de 16. Ce qui signifie que nos clients sont 4 fois plus satisfaits de nos logiciels que la moyenne du marché.
Le second axe que vous citez est l’assistance virtuelle par IA. Comment l’IA intervient-elle pour aider le conseiller au sein du service client ?
La complexité à laquelle les conseillers sont confrontés ne correspond pas qu’aux questions posées, mais aussi aux réponses à donner. Les argumentaires sont de plus en plus longs et denses, les catalogues fourmillent d’offres spéciales, il faut aussi tenir compte des nouvelles règlementations etc… Le temps de formation d’un conseiller de clientèle a nettement augmenté. Or, l’IA permet de faire une partie du travail en recommandant, parmi un panel de réponses contextualisées, celle qui paraît la plus pertinente. Dès 2001, AKIO a introduit l’IA dans le service client. C’est aujourd’hui une technologie éprouvée, qui a montré son efficacité. Les données et les progrès dans le TAL/NLP rendent l’IA plus pertinente et efficace.
Il se dit cependant qu’une IA demande un certain temps de formation…
Il existe deux types d’IA applicables à la relation client. Les moteurs d’analyse statistique, qui ne demandent aucune formation ou préparation particulière parce qu’ils établissent une simple corrélation entre les termes de la question et ceux des réponses-types, peuvent être utilisés immédiatement avec succès dans les applications AKIO. Ils sont d’autant plus efficaces qu’ils reposent sur des algorithmes auto-apprenants et indépendants de la sémantique et de la langue.
En revanche, les moteurs d’analyse sémantique, qui sont capables de faire le lien entre deux mots similaires, comme par exemple placard et meuble, demandent en effet une préparation en amont. Elle est écourtée dans les secteurs d’activité pour lesquels ce travail a déjà été fait. C’est ainsi que nous pouvons équiper un centre de contact d’une assistance IA sémantique dans le ecommerce/retail, le transport ou encore les mutuelles/assurances, avec un temps d’adaptation de quelques semaines et un entrainement régulier. Et le jeu en vaut la chandelle car l’application dispose de capacités très intéressantes, comme classer les demandes en fonction du sentiment de l’interlocuteur. C’est ce que nous faisons depuis plusieurs années avec notre offre Akio Insights, capable d’analyser les conversations de tout type de source, depuis le fil de discussion sur un réseau social jusqu’à l’échange au sein du centre de contact. On peut ainsi par exemple prioriser une demande émise par un client très mécontent – le système est capable non seulement de voir le niveau de colère du client, mais aussi le sujet général de son mécontentement et les points particuliers qu’il met en avant.
L’IA peut-elle remplacer le conseiller ?
Est-ce souhaitable, possible ? Remplacer, non. Ce n’est pas ce qui est envisagé à court terme, ni au travers de notre expérience, acquise en 20 ans auprès de plusieurs dizaines de milliers d’utilisateurs, ni dans la littérature sur le sujet où il est clair que les bots constituent une source de déception importante en service client. La science progresse, on voit chaque jour ou presque des améliorations, les bots sont utiles dans des situations très simples et très précises, mais on est encore loin d’avoir trouvé un robot capable de remplacer un conseiller dans un centre de relation client.
Encore une fois, les interactions sont beaucoup trop complexes. Le robot va être capable de comprendre la question initiale, et de fournir une réponse, mais il ne parviendra pas à « suivre » un échange de plusieurs répliques. Il n’est pas non plus capable de donner des réponses qui impliquent une connaissance fine du contexte. Par exemple, il ne saura probablement pas répondre à une question qui porte sur le choix d’un canapé parmi plusieurs offres, selon des critères non structurés comme « est-ce que je peux le monter seul », « quelle est la cohérence avec les couleurs de mon salon », etc.
Donc remplacer, non, mais assister, oui. Globalement, la transformation digitale nous aide, nous assiste de plus en plus dans notre quotidien. Le conseiller augmenté, l’Homme Augmenté est de plus en plus tangible.
Mais au-delà des technologies, des IA, le besoin de conseil et d’accompagnement par le client final est tel – et plus encore depuis le début de la crise sanitaire – que même avec une IA le conseiller ne dispose pas toujours des informations pour fournir une réponse pertinente. C’est pourquoi nous avons mis en place un troisième levier, le collaboratif.
Ce qui nous amène au rapprochement entre CCaaS et UCaaS.
Absolument. Pour que tout le monde en comprenne l’enjeu, un mot sur la signification de ces sigles et ce qu’ils impliquent. CCaaS, c’est le centre de contact « as a service », c’est-à-dire équipé avec un logiciel cloud comme Akio qui autorise une grande flexibilité d’utilisation. UCaaS signifie « Unified Communications as a Service » et regroupe l’ensemble des logiciels et équipements qui permettent aux salariés d’une organisation de partager des informations entre eux et avec leurs interlocuteurs : téléphone, chat, réseau social d’entreprise, visioconférences etc.
Depuis quelques mois, on voit se multiplier les rapprochements d’entreprises de ces deux mondes. La raison en est simple : le service client a de plus en plus besoin de l’expertise des salariés pour répondre aux besoins et demandes des clients. Il faut donc donner au conseiller de clientèle la possibilité d’identifier un bon interlocuteur interne dans l’entreprise – disponible et qui saura répondre à la question. Mais aussi lui permettre de contacter cet expert quel que soit l’endroit où il se trouve – il peut être en déplacement, sur un site industriel, ou être en télétravail chez lui. Enfin, le conseiller doit pouvoir créer une bulle de conversation, par visioconférence ou par chat par exemple, entre le client final et l’expert. Bref, il y a toute une mécanique à mettre en place pour garantir qu’à la fin le client aura eu sa réponse, dans les meilleurs délais, et qu’elle sera satisfaisante.
Et là aussi, l’effort est payant car non seulement la relation client s’améliore de façon sensible, mais il y a aussi un effet vertueux qui est d’embarquer toute l’entreprise dans une approche customer centric. C’est l’entreprise « orientée clients » dont on rêve depuis des années…
Qu’est-ce qu’AKIO a mis en place au sein de son logiciel de service client pour assurer le lien entre CCaaS et UCaaS ?
En 2020, nous avons acheté une entreprise, ALGORIA, et sa technologie UCaaS (TWS) que nous implémentons progressivement dans notre plateforme de centre de contact. A ma connaissance, nous sommes, encore une fois, les premiers en France voire en Europe à avoir intégré une offre de communications unifiées dans nos logiciels, ce qui nous distingue nettement de nos concurrents. Cette primauté s’explique aussi par le fait qu’AKIO avait déjà développé des fonctionnalités collaboratives, autour notamment de la notion de gestion de dossiers, de workflows qui sont très présents dans notre application. Dès lors qu’on travaille de façon omnicanale, il faut consolider les demandes issues de plusieurs canaux, mais aussi les faire transiter par un circuit de validation. On peut dire qu’AKIO disposait déjà d’une bonne expérience du travail collaboratif au sein du centre de contact, avant même que le marché commence à évoquer le mariage CCaaS-UCaaS.
Mais plus important encore, nous développons un partenariat mondial avec Alcatel-Lucent Enterprise (ALE), un acteur majeur du marché de la téléphonie d’entreprise. Pour le moment, nous construisons avec ALE une offre conjointe qui allie le savoir-faire d’ALE en télécommunications et les applications cloud d’AKIO, pour offrir aux clients d’ALE une offre de gestion des demandes multicanales et omnicanales (ALE Connect). Demain, nous avons prévu d’aller beaucoup plus loin dans la relation entre les communications unifiées de l’entreprise et le domaine de la relation client.
Omnicanalité, IA et outils de collaboration sont donc au cœur du dispositif garantissant la pertinence de la réponse et donc la satisfaction clients. C’est ce qui vous distingue essentiellement des autres offres du marché ?
Très certainement, sous réserve des évolutions récentes de nos confrères dont je n’aurais pas eu connaissance. Le service client est un petit monde où chacun se côtoie et s’observe, d’ailleurs avec aménité. Nous sommes tous convaincus de remplir une mission sacrée, qui est de faciliter les relations entre les entreprises et leurs clients, de rendre leurs échanges plus fluides et consistants. Seule change notre vision des choses. Pour AKIO, en raison de ses origines digitales, c’est donc en effet la prééminence de la pertinence des réponses… mais aussi, depuis quelques années, la sécurité des données.
Il est vrai que c’est un sujet qui apparait de plus en plus dans les discussions autour de la relation client. Pourquoi cette montée en puissance, pourquoi aujourd’hui ?
C’est une évolution normale qui fait suite à la numérisation des économies. Les volumes d’échanges de la sphère digitale sont tels, désormais, qu’ils attirent l’attention de la puissance publique, laquelle s’inquiète légitimement de l’usage des données par les entreprises… mais aussi d’organisations malveillantes qui y voient un terrain de prédation. Le nombre de cyberattaques ne cesse de croitre, et les conséquences sont parfois dramatiques. Et comme les centres de relation client manipulent des données sensibles et parfois hautement confidentielles, ils constituent des cibles privilégiées. C’est pourquoi la sécurité du plateau est progressivement devenue un thème de préoccupation majeur des directeurs de la Relation Client. Il faut dire qu’ils l’avaient déjà bien en tête depuis des années : la situation probablement la plus cauchemardesque pour un superviseur, c’est quand le logiciel qui équipe son centre de contact buggue et ne fonctionne plus, que ses agents ne peuvent tout simplement pas travailler… C’est pourquoi ils exigent des taux de disponibilité extrêmement élevés, au moins de 99,9%, et jusqu’à 99,999% dans certains cas comme dans le secteur de la santé.
Que fait AKIO pour répondre à cette préoccupation ? Et pourquoi dites-vous qu’AKIO en a fait un point de différenciation de ses concurrents ?
J’ai déjà cité nos compétiteurs nord-américains. Il existe une tendance à héberger les données dans le cloud, à les confier à des sociétés comme Microsoft, Amazon ou Google. Nous n’avons rien contre ces géants de l’informatique mais nous considérons que des données sensibles, comme celles qui transitent dans les centres de contact, devraient être hébergées par un tiers local de confiance, dans un cloud sécurisé. C’est en tous cas l’option proposée par AKIO. L’ensemble des données que nous gérons pour le compte de nos clients sont stockées sur des sites en France, en région parisienne, chez un prestataire hébergeur qui dispose de toutes les certifications et habilitations (ISO 27001, OHSAS 18001, HDA/HADS…). Nous opérons et exploitons nos propres serveurs mis à disposition de nos clients, ce qui apporte de la souplesse et garantit notre indépendance vis-à-vis des règlements étatiques.
Au-delà de la dimension sécurité du stockage, nous avons lancé une procédure de certification ISO 27001 qui fera d’AKIO l’un des premiers éditeurs certifiés dans notre domaine en France. La norme ISO 27001 garantit que l’éditeur a mis en place des processus et des méthodes internes pour assurer sécurité et confidentialité des données de nos clients – par exemple dans le plus strict respect du RGPD. Il faut dire que là encore, en matière de sécurité notre expérience digitale agit comme un avantage car nous sommes probablement plus sensibles à la question qu’un acteur issu du monde des infrastructures télécoms.
Peut-on également dire que ces axes de différenciation sont la résultante d’une culture de l’innovation plus forte que chez vos confrères ?
AKIO est incontestablement une entreprise innovante. Nous sommes membres du réseau d’innovation BPI Excellence et de Croissance Plus. En proportion, nous réinvestissons deux fois plus de chiffre d’affaires dans la R&D que la moyenne de notre secteur. Nous avons été les pionniers en matière d’IA, d’agents conversationnels, d’outils collaboratifs, et surtout les premiers en Europe à proposer une offre nativement omnicanale en ajoutant la voix aux canaux digitaux. Et nous sommes régulièrement distingués pour nos innovations.
Cependant, nous ne sommes pas les seuls à innover. Le plus important n’est pas d’être le premier dans l’histoire. Le plus important, dans l’innovation, c’est qu’elle donne plus de temps pour comprendre ce qui fonctionne bien ou mal dans une nouvelle façon de faire. Car on l’a vu, les métiers de la relation client sont de plus en plus complexes. Pour faciliter la vie des conseillers et des superviseurs, il faut prendre le temps d’essayer, de tester, de corriger, de modifier, d’optimiser… Plus on est en amont, plus on se donne les moyens de proposer aux clients un dispositif pertinent.
Par exemple, nous nous sommes penchés très tôt sur la question de l’analyse des verbatims clients dans les centres de contact. Il nous a fallu plusieurs années pour concevoir une offre d’analyse sémantique de ces échanges qui permette aux directeurs de la Relation Client de comprendre le sentiment des clients, d’en déduire des tendances et des alertes. Et de longs mois encore de tests avec nos clients « early adopters » pour peaufiner le logiciel afin qu’il donne des résultats encore plus pertinents. Aujourd’hui, cette offre de Voix du Client (Akio Insights) est parfaitement opérationnelle. Elle a été distinguée au cours du dernier CX Awards, via le retour d’expérience de la société Kiabi. Nous croyons qu’elle constitue un atout considérable pour nos clients car elle leur permet de valoriser l’ensemble des échanges entre la marque et ses consommateurs. Je suis convaincu que la compréhension des données – ce qu’on appelle la Connaissance Client – constitue l’avenir des centres de contact.