Des KPI*’s aux OKR*’s : comment Kiabi analyse les conversations clients au service de l’excellence opérationnelle

Kiabi mène un vaste chantier d’enchantement client appuyé depuis plus de deux ans par le pilotage de la satisfaction et l’analyse des conversations clients. Dans ces lignes, nous avons souhaité mettre Lucie Castel à l’honneur ! Découvrez comment Kiabi procède concrètement pour exploiter et analyser les précieux insights clients au service de l’excellence opérationnelle de toute l’entreprise.

Akio : Quel est votre périmètre d’action ? Quelles sont vos missions ?

Lucie Castel : Pilote & Process, j’ai en charge tous les outils liés à la Relation Client dont la gestion d’Akio Unified. Je m’occupe aussi des éventuelles évolutions de process et de toutes les sources d’informations autour de la Voix du Client.

Chez Kiabi, la Relation Client est pilotée au niveau de la Business Unit Web.

C’est au sein de cet BU que je travaille sur des sujets aussi bien IT que qualité, ce qui peut paraître un peu particulier étant donné que ces deux fonctions sont généralement scindées.

Akio : Que vous a apporté la mise en place d’Analytics ?

Lucie Castel : Akio Analytics nous a aidé à changer notre approche des projets. Nous avons des convictions et en premier lieu, ce sont nos Clients qui nous inspirent et qui nous guident pour améliorer nos produits et services. Nous n’avançons jamais à l’aveugle.

 « Ce sont nos Clients qui nous inspirent et qui nous guident pour améliorer nos produits et services »

Concrètement Analytics nous a permis d’asseoir nos projets sur les véritables attentes émanant des clients ; et en alliant les études de marché avec l’analyse des conversations clients nous minimisons le risque d’erreur. Les tendances qui se dégagent de notre pôle Etude se voient ainsi confortées ou infirmées par les insights clients.

Par exemple, lors du confinement au mois de mars dernier, nous avions identifié un pic de demandes provenant de nos clients : celui de pouvoir commander et faire livrer un cadeau pour un proche.

« Jaimerai faire un cadeau à ma sœur à loccasion de son anniversaire. Comment faire pour le lui expédier ? »

Nous passons en revue et analysons l’ensemble des conversations clients issus de toutes nos sources de données textuelles disponibles en français et en espagnol. Et chez Kiabi, les sources de données sont multiples :

  • ­les emails issus du service client
  • les conversations provenant du chat communautaire
  • les avis produits
  • les questionnaires de satisfaction
  • et enfin les réseaux sociaux
analyse les conversations clients

Nous en dégageons ensuite les tendances les plus significatives tout comme les signaux faibles. Ainsi nous pouvons aller jusqu’à isoler une mauvaise pratique et rectifier le tir dans une démarche d’amélioration continue.

Votre organisation en a-t-elle été impactée ?

Lucie Castel : Tout d’abord, la mise en place de l’outil d’analyse nous a été offerte par la perspective de réduction des coûts notamment des études marketing. Ce qui démontre que les deux sujets complètent notre vision des enjeux clients.

La démarche d’analyse des conversations clients nous a demandé du temps d’organisation et de mise en place. Cela ne fonctionne pas dans un coin tout seul ! Il faut y associer les compétences et ressources nécessaires pour obtenir des résultats tangibles et convertibles en plans d’actions opérationnels. Pour ma part, j’y consacre une bonne partie de mon temps. Mais le temps investi est finalement vite amorti si l’on considère l’apport à tous les niveaux de l’entreprise : idées d’offres pour le Marketing, retours sur les process en place de livraison pour la Logistique par exemple. Cela a été très structurant !

Ainsi, nous pensons revoir la place de la Voix du Client dans notre organisation. Nous réalisons que nous avons tant à y gagner !

A la rentrée de septembre, l’équipe a grossi avec le recrutement d’une personne dédiée à la démarche d’analyse des verbatim. Une vraie réflexion est menée chez Kiabi pour optimiser l’exploitation de l’outil mais aussi revoir le maillage avec les autres services sur le plan organisationnel.

Nous avons même intégré les indicateurs clés issus d’Akio Analytics au pilotage global de nos activités selon la méthode de management OKR* en place chez Kiabi.

Comment managez-vous la Voix du Client chez Kiabi ?

Lucie Castel : Avec ses objectifs ambitieux à court terme, la méthode OKR* nous donne un cap.

Pour les atteindre, je me fais le relais des insights clients en interne, de leurs irritants, besoins ou appétence pour tel ou tel service, tel ou tel produit, etc.

Je suis sollicitée en amont de chaque projet. Cette démarche nous permet de donner une place aux retours clients et d’être au plus proche des attentes clients dans nos solutions.

Chaque mois, j’envoie un rapport à la direction comportant les points marquants du mois écoulé (les forces et les faiblesses) et ce, sur 8 thématiques prédéfinies qui concernent toutes les étapes du parcours client : « Store », « Loyalty Program and Contest », « Customer data », « Purchase, « Payment », « Delivery », « Customer Service », « Website and mobile app ».

J’effectue également un pilotage minutieux au quotidien à partir du tableau de bord Akio Analytics.

Je surveille les éventuels pics de graphes sur des thématiques abordées par les Clients ; et en me focalisant sur ces pics, je consulte les verbatim associés et détecte les irritants.

Par exemple : il m’a récemment été possible de détecter un problème au niveau de la création de comptes client en ligne. Un matin, j’ai constaté un pic de verbatim exprimant le même désagrément. J’ai alors lancé une alerte sur le sujet en interne. Cela nous a permis de résoudre le problème en 3 jours. Il s’agissait d’un problème technique mineur mais qui générait beaucoup d’insatisfaction côté client.

Analyse des conversations clients

Qu’avez-vous réussi à en extraire de significatif ?

Lucie Castel : En regardant les verbatim sous l’angle des objectifs que nous nous fixons, nous parvenons à en déduire des pistes de travail pour nous améliorer.

“En regardant les verbatim sous l’angle des objectifs que nous nous fixons, nous parvenons à en déduire des pistes de travail pour nous améliorer”.

Par exemple, un de ces objectifs est la réassurance des clients. Nous avions détecté un problème dans le parcours web au niveau du changement d’adresse de livraison ; un nombre conséquent de verbatim nous était parvenu à ce sujet. Au moment de la validation de la commande, nous avions constaté que le champ adresse était masqué. L’Internaute ne pouvait donc pas vérifier les coordonnées postales associées à son compte client. Nous avons simplement modifié les paramètres d’affichage de ce champ…

Les résultats se sont faire sentir rapidement. Au mois de février dernier, 14% des verbatim concernant les problèmes de livraison étaient liées au changement d’adresse. Après résolution technique, nous avons progressivement ramené ce chiffre à 6% au mois de juillet. Au niveau des livraisons, nous avons ainsi gagné en performance (délais) mais aussi en points de satisfaction !

“Au niveau des livraisons, nous avons gagné en performance (délais) mais aussi en points de satisfaction !”

Analytics nous a aussi aidé à relativiser les insatisfactions. Le fait de quantifier le nombre de retours clients autour de leurs problématiques nous permet d’avoir suffisamment d’éléments pour décider de l’investissement et prioriser nos actions. Nous avons parfois l’impression que tous nos clients parlent du même problème, mais l’outil permet de remettre en perspective avec d’autres sujets. Ainsi, nous réalisons que l’investissement n’est pas toujours nécessaire.

Enfin, nous pouvons le souligner, il existe des clients satisfaits qui se manifestent et dont les propos nous rassurent sur nos choix et nous aident à identifier et généraliser les bonnes pratiques.

Jusqu’où irez-vous avec l’analyse des conversations clients ?

Lucie Castel : Nous nous orientons vers l’industrialisation de la démarche d’analyse des conversations clients. Pour cela nous projetons de passer à une équipe de 3 personnes dédiées d’ici fin 2020.

La prochaine étape consistera à l’élargir à tous nos pays européens d’implantation. Actuellement, la démarche est effective en France et en Espagne qui sont les premiers pays en termes d’implantation de notre marque.

Ensuite, nous voulons intervenir chaque mois dans tous les départements pour faire adhérer les équipes à notre démarche et parler des clients à travers des sessions focus.

D’ailleurs, la Supply Chain m’invite déjà à participer à leurs réunions de travail pour piloter leurs objectifs au plus près des enjeux clients.

« La Supply Chain m’invite déjà à participer à leurs réunions de travail pour piloter leurs objectifs au plus près des enjeux clients ».

Pour finir, nous réfléchissons actuellement à notre feuille de route 2021. Nous travaillons nos futurs OKR*’s à partir des irritants que nous remontent nos clients aujourd’hui. Nous définirons ensuite les jalons pour atteindre chacun de ces objectifs ainsi que les metrics permettant de mesurer l’effet de nos actions.

* KPI : Key performance Indicators
* OKR : Objectives and Key Results