Omnicanal, multi ou cross-canal, de quoi parle-t-on ?

Stratégie omnicanale

Bon nombre de personnes utilisent les termes multicanal, cross-canal, et omnicanal comme des synonymes. Ces termes n’ont pourtant pas la même signification. Attention à l’amalgame et au contre-emploi !

AKIO vous propose ici de faire le point pour vous mettre à la page et en finir avec les confusions. De les utiliser tout compte fait à bon escient au regard des bons usages comme admis dans le monde de la relation client.

En guise de brève introduction, rappelons que la digitalisation a fortement élargi la concurrence et de nouveaux canaux de contacts sont apparus dans les services clients. C’est une réelle transformation qui s’opère depuis quelques années avec notamment l’intégration des réseaux sociaux parmi les moyens de contacts mis à disposition des clients / consommateurs. Les français ont eu recours à 3,7 canaux de contacts différents en 2020 pour joindre leur service client (source BVA ESCDA, novembre 2020). Ainsi, les points de contacts entre une entreprise et son client sont potentiellement multiples.

Nous parlons désormais de stratégie multicanale, cross-canale ou omnicanale. Mais quelle est la différence ?

Le multicanal

Lorsque l’on parle de multicanal, on évoque la mise à disposition auprès des publics de plusieurs canaux de communication. Cela permet à l’entreprise d’offrir plusieurs options de contacts aux clients, qui pourront ainsi choisir d’interagir avec le service client avec le canal qui leur convient le mieux en fonction de leur appétence, soit pour les canaux traditionnels, soit pour les médias digitaux.

Proposer plusieurs canaux de contacts est essentiel pour prendre en compte ces préférences relationnelles propres à chaque segment de client. Par exemple, selon l’étude menée par Coupon Follow, la génération Y déclare opter pour le digital à 31% et le mobile à 16%. L’étude révèle aussi que les Millennials souhaitent plus d’autonomie pour résoudre seuls leurs problèmes, grâce aux aides en ligne tels que les FAQ ou tutos proposés par le service client. La génération X, quant à elle, privilégierait davantage l’email.

Avec le multicanal, la marque déploie plusieurs canaux pour initier le contact avec tous ses clients : point de vente, site web, mails, réseaux sociaux, chatbot, téléphone, formulaires en ligne, web callback etc. Toutefois, chaque canal reste indépendant des autres canaux. La stratégie multicanale suit en effet une organisation des canaux en silo, et c’est là sa limite.

Un canal doit pouvoir être accessible quelles que soient les interfaces utilisées, qu’elles soient physiques ou virtuelles et permet au client d’avoir une visibilité sur la marque.

Le multicanal consiste donc en la multiplication des canaux (ex : une application + une boutique + un centre d’appel).

omnicanal
omnicanal
omnicanal
omnicanal
omnicanal

Du multicanal au cross-canal

Le marketing  cross-canal est une stratégie qui associe plusieurs canaux de façon successive, qu’ils soient numériques (chat, mail, réseaux sociaux, voix sur IP), analogiques (téléphone), ou physiques (points de vente) pour interagir avec le client, en vue d’optimiser l’expérience client. Le terme cross-canal correspond au fait d’utiliser plusieurs canaux d’une marque successivement pour effectuer une seule et même opération. Par exemple, un consommateur se renseigne sur la disponibilité d’un produit sur le site du vendeur avant de se déplacer en magasin pour réaliser son achat.  Les magasins connectés (avec accès Wifi, mur digital, bornes digitales, QR code, miroir digital, etc.) sont l’exemple parfait de ce qu’est la cross-canalité. Le fashion-to-mobile, qui consiste à flasher des produits sur un catalogue avec son smartphone pour les acheter sur son mobile, est un autre exemple de dispositif cross-canal. Selon l’étude de Pitney Bowes de 2019 “Les canaux de prédilection”, environ 85 % des consommateurs dans le monde portent leur choix sur une combinaison de canaux. Ils veulent bénéficier à la fois d’expériences numériques et physiques.

Achat magasin
achat

L’omnicanal : une révolution dans le monde de la Relation

L’omnicanalité consiste à utiliser plusieurs canaux non pas successivement mais en même temps.
 
Pour illustrer la différence entre les trois termes, prenons l’exemple d’une personne qui appelle un service client pour se plaindre du mauvais état d’un produit.
  • En multicanal, cette personne pourra aussi envoyer un email, ou chatter sur le site. Mais ces actions ne seront pas prises en compte de façon concertée par le conseiller.
  • En cross-canal, où les canaux sont intégrés, elle va d’abord appeler, puis le conseiller va lui envoyer un email après avoir raccroché et cet email sera rattaché au dossier de la demande – le dossier regroupe plusieurs actions successives faisant intervenir des canaux différents.
  • En omnicanal, le conseiller envoie l’email au client pendant la conversation (les actions ne sont pas successives mais simultanées), et de la même façon, toujours en simultané de l’appel, il peut échanger en direct avec lui sur Messenger pour partager une image du produit qu’il compte lui renvoyer.

Pourquoi les Services Clients visent-ils tous l’omnicanal?

Aujourd’hui, les clients utilisent plusieurs canaux pour interagir avec une entreprise et passent sans cesse de l’un à l’autre. Il faut donc prendre en compte cette évolution des comportements et adapter la relation client à ces nouveaux usages. Une démarche multicanale n’est plus suffisante. Les canaux doivent dorénavant communiquer les uns avec les autres, dans l’optique de mieux comprendre les comportements des clients. C’est ce que propose la stratégie omnicanale. Celle-ci va mettre en relation tous les canaux dans un usage simultané. Au lieu d’entrer en concurrence, ils seront tous proposés au client, chacun avec ses avantages, afin de répondre parfaitement à ses besoins. En cassant les silos, le parcours des clients se voit fluidifié et le temps de traitement et de résolution de la demande optimisé. C’est pourquoi on parle d’expérience client sans couture.

« Avec Akio, la qualité des réponses que j’apporte aux clients est plus adaptée, on répond mieux à leurs attentes, on a un véritable suivi omnicanal. Les clients se sentent ainsi accompagnés, écoutés et compris. »

Marion H. Conseillère de Clientèle

omnicanal

Quels sont les avantages d’une interface unifiée ?

Être omnicanal permet d’interagir avec les clients sur plusieurs canaux à la fois.

En matière d’omnicanalité, il est impératif que le conseiller s’appuie sur un écran unique qui intègre tous les canaux. Car comme tout se fait en simultané, le conseiller n’a pas le temps de regarder une interface logicielle, puis une autre.

En utilisant une interface unifiée telle quAkio Unified, l’agent dispose d’une vue à 360° grâce à la fiche client ainsi qu’à l’historique de toutes les conversations, en lien ou pas avec le dossier en cours, peu importe les canaux utilisés.

Akio Unified est une plateforme de gestion unifiée de l’expérience client justifiant d’une maturité égale sur les canaux de la voix, du mail, du chat et des réseaux sociaux.

La plateforme propose une seule interface simple et intuitive pour le conseiller en proposant une expérience augmentée grâce à :

  • Une plateforme nativement omnicanale (voix, email, chat, réseaux sociaux) pour une conversation sans couture
  • Une assistance par IA pour analyser les demandes et recommander les réponses les plus pertinentes
  • Des outils collaboratifs multimédia (softphone, visio, chat) pour répondre aux questions les plus complexes dans toutes les situations

Conclusion

En résumé, si le multicanal consiste à gérer plusieurs canaux séparément, le cross-canal va un cran plus loin en permettant une interaction successive entre les différents canaux. L’omnicanal, lui, unifie tout les canaux de façon simultanée dans une seule et même interface, pour une vision à 360°.

Les consommateurs ont choisi leur canal de prédilection… celui qui répond à leurs besoins et leur permet de communiquer selon leurs conditions et quand ils le veulent. Ce canal de prédilection, c’est l’omnicanal. « Mais l’omnicanal n’est pas un canal » diront certains. L’important, pour les consommateurs, est de pouvoir communiquer avec les marques selon leurs propres conditions.

Adopter une démarche omnicanale offre de nombreux avantages.

  • Elle rend la Relation Client plus efficace et le Service Client plus joignable
  • Elle permet de convertir les prospects en clients plus facilement
  • Elle offre une vision unique du client
  • Elle agrège toute la connaissance client sans déperdition d’informations