L’expérience client, qu’est-ce que c’est ?

Expérience client

Pilier de l’entreprise, l’expérience client est un concept né à la fin des années 1990 avec l’ouvrage de Joseph B. Pine et James H. Gilmore « The Experience Economy ». C’est devenu l’élément phare pour mettre en avant sa marque et fidéliser ses clients.

L’expérience client désigne l’ensemble des émotions et sentiments ressentis par un client avant, pendant et après l’achat, grâce aux interactions qu’il a eu avec la marque. C’est la résultante de tout son parcours client. Le contact avec le vendeur a-t-il été bon ? Le service client a-t-il répondu à la demande du client ? Le produit était-il à la hauteur de ses attentes ?… La nature de l’expérience client variera en fonction du domaine d’activité de l’entreprise.

L’expérience client se décompose en plusieurs phases :

  • L’anticipation : un client peut anticiper ou planifier un achat (ex : un voyage)
  • L’achat : on parlera de tout son parcours jusqu’à la situation d’achat, ses émotions, ses sentiments…
  • La livraison : un facteur à ne pas négliger car c’est un élément clé de la satisfaction client.
  • La consommation ou l’utilisation du produit ou service : un client satisfait est un client qui revient
  • Le service client : généralement utilisé après l’achat, il est tout aussi important, voir même indispensable.
anticipation expérience clients
livraison expérience client
logiciel omnicanal

Comment définir une bonne expérience client ?

Répondre aux besoins des clients ne suffit plus ! De nos jours, les consommateurs sont de plus en plus exigeants. Ils n’hésitent pas à changer de marque si les produits ou services proposés ne leur conviennent plus. Le client exprime sa satisfaction comme son mécontentement haut et fort à travers une communication digitale toujours plus présente.

 Selon l’étude menée par l’institut d’études Opinion   en partenariat avec BETC FULLSIX, les 3 critères déterminants de l’efficacité de l’Expérience Client sont :

  • La confiance pour 30% des Français. Les Digital natives ont tendance à juger une marque non pas sur ses promesses, mais sur sa capacité à les tenir.
  • L’expertise des vendeurs pour 15% d’entre eux. C’est un véritable challenge pour les marques de faire valoir l’expertise de leurs vendeurs face à des consommateurs surinformés.
  • L’émotion générée lors du parcours pour 16%. Cela n’est plus à démontrer : les consommateurs recherchent une expérience client sans frustration et sans friction.

Quels sont les bénéfices ?

Un nouveau client coûte 5 fois plus cher qu’un ancien. Un client insatisfait le dira à 13 autres personnes environ. 1 client sur 25 pourra même aller jusqu’à porter plainte. En revanche, un client satisfait en parlera à plus ou moins 5 personnes. Il est pour cela primordial de bien connaître ses clients, leurs habitudes, leurs besoins ainsi que leurs attentes. Maintenir une relation privilégiée s’avérera être une stratégie payante.

Une stratégie marketing focalisée sur l’expérience client apportera de nombreux avantages :

  • Elle augmentera le nombre de clients satisfaits
  • Elle améliorera le parcours client
  • Elle améliorera l’image de la société
  • Elle revalorisera le service client
  • Elle boostera le chiffre d’affaires de l’entreprise

Le marketing relationnel, pour une expérience client réussie

L’objectif du marketing relationnel regroupe l’ensemble des opérations réalisées ayant pour but de créer une relation privilégiée avec chacun des consommateurs.  La place grandissante d’internet et des réseaux sociaux donne aujourd’hui un poids encore plus important aux consommateurs.  Ici, le marketing relationnel va permettre de créer un lien permanent avec les consommateurs et ainsi mieux connaître leurs besoins et leurs attentes.

Pour atteindre cet objectif, il est essentiel d’analyser le profil des clients, puis de les segmenter pour mieux les servir. Tandis que certaines marques distribuent des bons d’achats, des cartes de fidélités, d’autres adoptent des méthodes beaucoup plus personnalisées. L’entreprise Starbucks, par exemple, indique le prénom de la personne servie dès que sa commande est prête.

Cette stratégie sera perçue comme réussie si la marque est parvenue à établir un lien au préalable avec les prospects ou bien à conserver un client après un achat.

Comment la mesurer ?

Améliorer l’expérience client passe par l’identification des points faibles. Et pour ce faire, il faut donc les mesurer. Il existe plusieurs méthodes qui ont fait leurs preuves, en voici 2 :

Le Customer Effort Score (CES)

C’est un indicateur de performance, très utilisé pour évaluer la qualité d’une interaction entre l’entreprise et son client et d’estimer ainsi la fidélité. Le niveau de score CES est révélateur de la qualité d’un processus ou d’un service. Plus la note est faible, plus la démarche du consommateur s’est effectuée de manière fluide. Mais comment se calcule-t-il ?

Afin d’obtenir un résultat fiable, il faut évaluer l’expérience vécue à chaud. Ainsi, le client capable de donner une réponse concrète à la question « quel niveau d’effort avez-vous dû déployer lors de votre parcours d’achat ? »

La réponse est formulée sous forme d’une échelle allant de 1 à 7 (1 pour « très faible » et 7 pour très fort). Ensuite, un calcul sera effectué par le marketeur pour évaluer le CES grâce à une formule assez simple :

CES = Somme de toutes les notes de 1 à 7 / Nombre de notes

Cette méthode présente de nombreux avantages et permet à l’entreprise de savoir si son expérience client est réussie, ou au contraire si elle doit travailler davantage avec ses clients. Elles auront tout de même un point de départ et seront en mesure de comprendre les causes d’une insatisfaction ou d’une mauvaise expérience client.

Pour aller encore plus loin, il suffit de poser une 2ème question ouverte « que pouvons-nous améliorer pour faciliter votre expérience ? » 

L’echelle Servqual

Développée entre 1985 et 1988 par A. Parasuraman, Valarie Zeithaml et Leonard Berry, l’échelle Servqual repose sur la mesure des perceptions de la qualité de service par les consommateurs. Cette méthode permet d’analyser les lacunes de performance de la qualité de service d’une entreprise au regard des besoins de qualité attendus par la clientèle.  Elle fournira le gap entre le service attendu, le service perçu par le client et le service offert par l’entreprise. Ces 5 gaps sont :

  • La fiabilité
  • L’assurance
  • L’empathie
  • La réactivité
  • Les valeurs matérielles, comme l’aspect des installations, le personnel, l’équipement de l’entreprise.

Pour cela, il faudra réaliser au préalable un questionnaire complet suffisamment important pour obtenir toutes les réponses permettant de mesurer les différents gaps. Le questionnaire de satisfaction est particulièrement efficace dans la mesure où il permet d’avoir un nombre suffisant de réponses pour permettre une analyse fiable.  Les résultats de l’étude doivent être communiqués à l’interne, afin de permettre à chaque service de participer à l’amélioration des points critiques.

Logiciel akio.cx

L’expérience client omnicanale

En 2021 il est indispensable de considérer l’aspect omnicanal de l’expérience client. (Pour en savoir plus sur l’omnicanalité, vous pouvez lire cet article). Pour cela, un logiciel de gestion de la Relation Client tel quAkio Unified permettrait à l’entreprise de gérer le client à 360°. Grâce à ses canaux unifiés, la plateforme propose une vision du parcours client dans une seule et même interface. En résumé, l’agent pourra accéder à tout l’historique d’un client qui aurait contacté la marque par téléphone, puis par mail puis par chat… Il aurait ainsi une vision complète de son parcours et pourra répondre plus efficacement à sa demande.

La collecte d’avis, un autre facteur important de l’expérience client

Pour obtenir un maximum d’informations et maximiser sa connaissance client, la collecte d’avis clients est incontournable. Ces derniers sont une mine d’or car ils fournissent une source non négligeable de données qu’ils soient négatifs ou positifs. (Un article détaillé sur la voix du client est disponible ici).

Akio Insights peut répondre à cette problématique. Cette plateforme collecte les verbatims sur tous les canaux de la Relation Client. Spécialisée également dans la veille et l’analyse des médias sociaux, elle permet de suivre la réputation des marques et des sujets d’intérêt.

Conclusion

L’expérience client est devenue LE point crucial pour générer un engagement fort de son public cible. Les attentes des clients sont plus élevées que jamais et le bouche à oreille fonctionne à la vitesse de la lumière ! Et au fur et à mesure que le client devient plus autonome, l’importance de l’expérience client augmente. Pour l’améliorer, il faudra une équipe de collaborateurs dédiés qui collecteront les données des clients grâce à des outils omnicanaux.  C’est la clé car elle pourra fidéliser les clients, et ce, sur le long terme. Mais elle apportera également un avantage concurrentiel non négligeable.