L’Expérience One, ou le Jackpot de la relation client

Alors que toutes les entreprises ont pris conscience de l’importance de la satisfaction clients, il paraît de plus en plus essentiel d’identifier un point particulier du parcours d’expérience client dont la maîtrise peut assurer à lui seul le succès de l’entreprise, et le défaut de maîtrise, sa chute.

 

Quelque soit votre secteur d’activité, il n’a pas pu vous échapper qu’il vous est impératif de proposer un parcours client irréprochable, au risque de mécontenter vos consommateurs – et on sait désormais ce qu’il en coûte. Or, ce parcours client est constitué d’un ensemble d’expériences successives : la première impression en découvrant le site web ; la navigation sur les pages ; remplir un panier ; commander ; réceptionner le produit ; l’utiliser ; contacter le service client etc. Non sans poésie, George Colony, CEO de Forrester, utilise l’image d’une ballade dans un massif montagneux. Poursuivant l’allégorie, il affirme qu’il y a au sein de ce massif une montagne plus haute et plus importante que toutes les autres, une sorte d’Everest de la relation client, qu’il appelle l’Experience One. L’Experience One est un sommet de votre parcours client auquel vous devez attacher une importance absolue, car il peut aussi bien détruire votre image que vous propulser loin au-dessus de la mêlée.

 

Chaque secteur d’activité, et même chaque entreprise a son propre EO. Voici un exemple tiré du secteur de la location automobile. Il y a quelques mois, j’ai loué une voiture chez Enterprise, un dimanche. Quand j’ai rendu le véhicule le soir, l’agence de réception a constaté une éraflure sur la carrosserie. Pour des raisons que je n’expliquerai pas ici, je ne pouvais pas en être à l’origine – elle datait du trajet précédent. Mais comme je n’avais pas procédé aux vérifications d’usage, j’étais en tort, avec pour conséquence une pénalité correspondant à 10 fois le prix initial de la location. J’étais absolument furieux et il était peu probable que j’aurais à nouveau fait appel à ce loueur, quelle que soit sa bonne foi et ma propre bêtise. Cependant, la direction d’Enterprise a considéré mes arguments et accepté ma version, me dédouanant des frais de réparation, ce en quoi elle n’avait aucune obligation. Depuis, quand je dois louer un véhicule, je privilégie toujours Enterprise, même quand les prix affichés ne sont pas les plus intéressants. Car l’Experience One de ce parcours client, ce n’est ni la disponibilité du véhicule, ni son prix, mais la certitude de ne pas avoir de problème pendant le voyage – ou d’être pris en charge avec compétence et intelligence si un problème survient.

 

L’Experience One n’est pas toujours facile à établir. Il a fallu à la chaîne Accor l’intervention d’un cabinet spécialisé en neuro-marketing pour prendre conscience que l’endroit le plus angoissant d’un hôtel était… L’ascenseur ? Le hall d’entrée ? La conciergerie ? Aucun d’eux, mais bien le couloir qui mène à la chambre. En le rendant plus « friendly », les réservations ont augmenté de façon significative dans les semaines qui ont suivi. De même, et l’exemple est cette fois cité par George Colony, Delta Airlines a fait un effort substantiel pour garantir l’heure de départ de ses avions, quand de son côté Aéroport de Paris a constaté une augmentation de 5% de son chiffre d‘affaires boutiques en améliorant la propreté des toilettes…

Pour trouver votre Expérience One, un seul moyen : écouter vos clients. Soit à la suite d’un sondage, avec les limites du déclaratif ; soit avec des procédés neuromarketing comme Accor, sous réserve de disposer du budget correspondant ; ou plus simplement en écoutant les verbatims de votre centre de relation client.

 

Quoi qu’il en soit, le jeu en vaut la chandelle. Jeff Bezos, qui  l’a bien compris, a su peaufiner à l’extrême son Experience One, à savoir le one-click buying : un Experience One maîtrisé, c’est le Jackpot de la relation client.

 

 

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Philippe GUIHENEUC

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