62 % des DRC souhaitant améliorer le pilotage de leur expérience client privilégient la collecte et l’analyse des verbatim (Source : PwC pour l’AFRC, 2019) : la thématique de l’analytics fait l’unanimité ! Des technologies (alliant ingénierie linguistique et intelligence artificielle) permettent aujourd’hui aux professionnels du marketing et de la relation client de collecter et d’analyser la Voix du Client.
Pour autant, l’analyse sémantique chez AKIO n’est pas née d’hier. Bien que le rachat de la société Spotter par AKIO ait eu lieu en 2014, l’analyseur linguistique opère depuis 2007. Au départ « calibré » pour traiter la presse et la détection de l’e-réputation en 18 langues, il a ensuite intégré les réseaux sociaux et finalement les médias écrits synchrones et asynchrones de la relation client.
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Pourquoi le sujet de « l’analytics » est-il devenu si important ?
Raison n°1 : la Voix du Client
Derrière l’analyse textuelle des conversations se cache la voix du client. Cette mine d’or insoupçonnée est très souvent inexploitée alors qu’elle contient les informations clés pour améliorer l’expérience client par la connaissance client et la personnalisation de la relation.
A noter que ces données se répartissent en deux grands types de sources :
– Les avis sollicités : on entend par là les enquêtes clients à l’initiative des marques pour sonder leur niveau de satisfaction. Ces avis peuvent être recueillis « à chaud » notamment par le service client pour connaitre le ressenti du client en temps réel ; mais également à froid souvent par le marketing qui y voit l’occasion d’analyser les motivations des clients.
– Les avis non-sollicités : c’est-à-dire l’ensemble des interactions (email, chat, Facebook Messenger) avec le service client ainsi que les avis librement exprimés par les consommateurs sur les forums, réseaux sociaux et sites d’avis en ligne.
Basées sur des règles sémantiques pré-définies et sur le deep learning, le moteur sémantique de la plateforme Akio.cx permet une analyse fine de l’ensemble de ces données textuelles pouvant aller jusqu’à la perception de la tonalité et l’humeur du client.
Raison n°2 : les indicateurs ne nous disent pas tout
Lorsqu’on déploie une démarche qualité au sein des services clients, on voit vite les limites des indicateurs quantitatifs tels que le NPS. Cet indicateur permet il est vrai, d’obtenir une tendance via un score et donne à l’entreprise une idée du potentiel de croissance.
Mais il comporte un certain nombre de biais notamment deux qu’il est intéressant de soulever ici :
– Le cas du 8, note attribuée par le client sur une échelle allant de 0 à 10.
Dans la stricte application, le consommateur qui attribue cette note est considéré comme neutre. Il n’est plus rare de voir des entreprises associer le “8” aux promoteurs pour améliorer les scores
– Parce qu’il est vrai, et c’est le second biais, que le NPS souffre des disparités culturelles des zones d’implantation de la marque. En France par exemple, on ne vous apprend rien en vous disant que le consommateur français est particulièrement exigent ! Il attribuera ainsi plus facilement un 8/10 plutôt qu’un 10 quand il est parfaitement satisfait. Ce qui n’est pas le cas des anglo-saxons, de nature plus positive.
Une tendance c’est bien, mais ça n’est pas suffisant surtout pas pour rechercher des leviers d’amélioration.
C’est le verbatim qui permet au client de préciser sa réponse et donc à la marque d’affiner son analyse.
En allant même jusqu’à prendre en compte tous les verbatim ou conversations (et pas qu’un échantillon), on obtient une photo très précise d’une situation à un instant T ! Finalement c’est faire de la qualité avec du quantitatif …
Raison n°3 : décloisonner les organisations
Pour finir, l’analyse sémantique permet de décloisonner les organisations, de les améliorer en continu et ce, de façon transverse. Tous les services de l’entreprise sont concernés par la Voix du Client. Les données clés ainsi remontées impactent non seulement le marketing et le service client mais également le département innovation, la DSI, la supply chain etc…
Pour Christine Bonnin, Directrice des Opérations Akio Insights : « le décloisonnement passe d’abord par la mutualisation des outils. Les dashboards permettent à chaque direction de disposer d’insights opérationnels.
La facilité d’accès aux informations, permise par ce type de dashboards, contribue à l’ « onboarding » de toutes les directions y compris la Direction Générale.»