C’est bien connu, la France est le pays du scepticisme. Dans tous les domaines, y compris les achats. Selon une étude Ipsos menée dans 20 pays sur tous les continents en 2015, près de 81% des Français préfèrent choisir sans avis d’expert, un record, loin devant les 68% observés en Russie ou les 60% en Inde. Cette défiance ne fait qu’ajouter à la complexité croissante des relations entre les consommateurs et les marques, et traduit bien l’effort à fournir en matière d’expérience client.
D’ailleurs, le scepticisme français s’applique aussi dans l’autre sens. Nulle part plus qu’en France les entreprises ne se méfient davantage des clients. Il y a quelques semaines, j’ai découvert que la veste de costume que je venais d’acheter, auprès d’une marque pourtant réputée, présentait un défaut de fabrication. En plus de devoir revenir au magasin et d’affronter le regard incrédule du vendeur, il m’a fallu remplir une fiche détaillée expliquant les circonstances exactes du constat, m’entendre dire que le service qualité allait examiner ma demande et que rien n’assurait que la veste serait remplacée. Sous-entendu : nous avons un doute quant à votre honnêteté.
L’expérience client passe d’abord par l’expérience conseillers
Il vous est certainement arrivé une expérience similaire. Rien d’étonnant, donc, que la méfiance des entreprises s’étende à leurs propres conseillers de clientèle. Quand vous appelez un centre d’appels ou que vous prenez contact avec une marque pour une réclamation ou une question sur un produit, sachez que votre interlocuteur est le plus souvent surveillé et contrôlé. En France et dans la plupart des pays latins, sa marge de manœuvre est limitée. Sa faculté à personnaliser l’expérience client est mince. Et rien n’indique que les entreprises françaises souhaitent rapidement changer cet état de fait. Une étude PwC pour l’AFRC en 2019 montre que seuls 27% des Directeurs de la Relation Client interrogés comptent offrir davantage d’autonomie à leurs conseillers de clientèle.
Contrairement à la culture française qui s’ancre dans un pacte territorial, lointain héritage du système féodal avec sa mécanique codifiée de relations hiérarchiques et d’affrontements de classes dont la vigueur ne se dément pas aujourd’hui (voyez les Gilets Jaunes), la culture américaine s’appuie au contraire sur le contrat social des colons, lequel repose sur la confiance, une dimension vitale pour survivre dans un environnement hostile. Aux Etats-Unis, on part du principe que le client est honnête. Si le client américain affirme que le produit qu’il vient d’acheter n’a pas fonctionné, on le remplace sans poser de question. Tout le parcours client est imprégné de cette saine conviction, y compris au cœur du Centre de Contact.
L’expérience client à la française
En France, le client est plutôt considéré comme un resquilleur en puissance. Pour la petite histoire, j’ai fini par récupérer ma veste… au bout de deux mois. La France, c’est le pays où Darty célèbre le « Contrat de confiance ». Comme le fait remarquer Julia de Funès*, il n’y a qu’en France qu’on peut associer les mots « contrat » et « confiance ». Tout un programme, n’est-ce pas ?
Pourtant, les solutions existent, car la confiance est un choix, ou plutôt un pari. Il suffit de miser sur une bonne formation des conseillers (cf. l’intervention de Gwenn Rio sur ce sujet lors du club utilisateurs Akio du 18 octobre) et d’outiller les conseillers avec un équipement de premier choix, tant en termes d’argumentation que de logiciel. Un pari qui a certes un coût, mais qui produit de la valeur. Sans surprise, l’entreprise qui est créditée de la meilleure satisfaction client est aussi celle dont la valeur boursière a le plus vite progressé : Amazon.
*Julia Florence de Funès de Galarza, dite Julia de Funès, petite fille de Louis de Funes, est philosophe et auteure.